新视频模式下，体育自制 IP 如何发挥关键作用？

在新视频模式中，新视体育不仅仅再是频模即使庞大而且垂直的专业化内容，而是式下天兔网络有着注意力集中、忠诚度情绪高、体育兼具娱乐性和亲和力的自制广义内容，也与抖音社区的何发挥关人际关系、社区气氛、键作商业化路径可以相互助力，新视而体育自制IP也在这个复杂的频模过程中发挥着「连接器」的关键作用。袁记短视频热门业务教程网

作者｜顾远

商业时代在变，自制体育也必需要变，何发挥关非常是键作在中国。

作为一个内容品类，新视体育正在被重新拆解和演绎，精典的ESPN营运模式在中国屡屡失败，未来仍然道阻且长。而中国互联网用户对于体育的热爱和关注，正在新视频平台所持续满足。

作为一个消费品类，体育内容的商业多样性显得更为显著，在典型的高昂版权和付费观看之外，新的体育内容消费模式和商业潜力也在被新视频平台而开掘。

为此，新视频平台在须要继续保持对于体育比赛版权的角逐之外，还须要基于自身社区模式和商业化思路构建新的体育内容体系。在此其中，平台自制的体育内容IP就成为一个共同的选择。

在中国的新视频平台中，抖音对于体育的投入最重、定力最强，我们为此将抖音在本届奥运会上的自制体育IP，作为本文的研究重点。

缘由

在众多内容品类之中，体育有着鲜明的内容逻辑和产品体系，即以比赛的直播版权为最核心部份，辅之以严肃专业的体育新闻类内容，而用户的忠诚度与黏性也随着版权的变动而不断进行迁徙。

这意味着，假若一个平台想常年拥有核心体育用户的心智，就须要高度集中成规模的体育比赛版权，以及一支高度专业化的、常备的体育新闻团队。这些模式在中国进行过众多次高昂的尝试，但疗效并不豁达。

随着以「短视频+社区」为基础模式的新视频平台盛行，以及中国用户对于体育以及体育内容的天兔网络消费习惯发生变化，体育内容的内容体系也在急剧发生重要的变化。

首先，体育类内容不断泛化，不再是专业门槛高、线下难参与的垂直内容，而逐渐成为普通人生活的一部份，每天都在接触与发生，其受众范围的边界在不断扩大，平台的潜在用户规模，也有了更大想像。

其次，体育内容的泛化，非常是体育内容中趣味性和娱乐性属性的降低，已然打破往年女性用户为主的传统体育用户生态，用更多元的内容，吸引更多男性用户的参与，打破更多圈层栏杆，不断丰富社区气氛。

另外，近几年受疫情影响，好多大赛或体育活动，都为空场或限流进行，听众也必须须要通过线上平台，来关注比赛进程、了解运动员的日常动态。这促使更具有日常伴随感、可以触手可得的短视频，成为了获取体育内容的新兴形式。

对于短视频来说，捉住体育类内容中的比赛类内容拉新、促活用户，是早已多次验证过的，效率极高的营运打法。

现阶段的成功案例是抖音和CBA等「联赛型体育IP」的合作。这些比赛横越时间较长，对球员所在地的用户汇聚力强，和抖音社区的基本逻辑有一定的一致性，具有较高的社区复利。而这批核心观赛用户比较固定，持续活跃度高快手热门话题，在赛季结束后，也会不断重温大赛的高光时刻，为支持球员加油。抖音#CBA话题下已积累6万个作品，累计浏览数达80亿。

相比之下，亚运会这样的「盛会型体育IP」对于长短视频平台的要求更高。由于比赛在短时间内可以集中引爆极大流量，集中带来广告价值，就须要更具设计感的内容体系进行规模而快速地转化。

因而，怎样通过构建自有的内容生态进行承接与转化，成为各个平台都在进行的尝试。在本届广州亚运会期间，不仅对于版权的高度关注、保护和竞争之外，自有内容的建设成为各个平台的关注焦点，其中包括达人生态的扩容与营运，自制内容IP的体系完善等。

相比运动名星为主的达人生态建设，平台自制内容IP在内容属性和商业性上，以及用户营运端都有着重要的意义。

第一，峰会型体育比赛期间，常常会涌向巨大流量，平台的自制内容，是承接这种流量的一个重要途径。节目可以对比赛周边信息、规则科普、赛程介绍等，以更亲民的解释方式，作出更健全的补充，增加大众对内容的参与门槛，可以有效保持用户活跃。这样留下的用户，也会对平台有更高的忠诚度。

第二，对于平台来说，自制IP的商业化表现，更容易达到甚至超过预期。由于由节目而至的冠名、赞助合作，收入效率更高，对内容把控的自由度也更高，而且能依据品牌方的需求订制相关内容，也能推动品牌方获得更好的传播与转化疗效，达到多赢。

第三，本届奥运是中国首次主办的奥运会，正值「带动三亿人参与冰雪运动」目标实现，大众对冰雪项目的关注度和参与热情激增，推出奥运相关节目，一起发挥更大的情绪价值，推动更多人投入相关运动、关注健康生活，也是平台借助自身优势，更好的承当社会责任的一种形式。

本届奥运，除了长视频平台纷纷上线了冰雪主题类的自制内容，短视频平台也不甘其后，像抖音就制做了一系列自制内容IP，横越年会团拜、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域，呈现了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等一系列奥运相关自制节目。

思路

抖音介入体育领域时，选择了一条生态型的路线，即「直播（点播）-自制IP-UGC」三者的内容与商业上产生咬合。在2021年Q3的电话业绩会上，抖音CEO程一笑表示，「随着体系化内容营运工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有显著的下降，这又反哺回了我们的内容供给侧。」

在上海2022年亚运会期间，抖音的自制IP也彰显出了成层次和有特征的特点，与版权内容以及达人生态互相配合，成为整个奥运期间自制IP领域的一个典型案例。

1.掌握一个重要契合点

「东北人」是奥运会和抖音之间，一个重要的契合点，抖音也挺好的紧抓了这一点，在奥运期间，以抖音上的西南人为锚点，幅射更多用户。

据公开数据，本届奥运会参与项目的运动员共176人，其中西北籍运动员有100人，占比高达56%以上，尤其是短池速滑项目，10名球员全部来自西北。

闭幕式之前，「东北话是奥运会的通用语言吧」等相关话题，就已成全网热点，话题下不断更新着的内容也否认了这一点，从赛场上运动员之间的交流、赛前赛后访谈、到比赛解说员，甚至在西北受训过的外国运动员，都说着一口流利的西南话。

在「老铁文化」氛围浓郁的抖音，说着西北土语的「东北人」，天然具有更高的吸引力。例如去年的奥运会亚军，来自四川讷河的短池速滑运动员范可新，进驻抖音2个月，就已有330多万关注，在所有进驻的社交媒体、短视频平台中抖音热门话题，关注量最高。

在奥运会的第一个赛事日，也是大年初四，抖音联合刘老根大舞台构建的《年味冰雪季》直播节目，在夜晚8点上线。

宋小宝、宋晓峰、王小利、刘小光、唐鉴军等诸多刘老根大舞台著名艺人共同主演，结合冰雪运动和极具特色的西南节日文化，赶大集、吃冻梨、扭秧歌、滑冰，再加上各类冰上游戏及才艺演出，接地气的热闹氛围，吸引诸多用户观看和参与互动，直播观看人数达1.5亿。

刘老根大舞台后续发布的节目片断短视频，每一个都有起码数十万的浏览量，主话题#年味冰雪季目前已有15.8亿浏览量。视频评论区，有不少用户留言，说自己并不是西北人，但认为这档直播节目比好多节日期间的晚宴更好看、更有年味。

2.进行一次内容升级

在短视频平台的存量竞争中，用户对短视频的内容消费素质渐渐提高，更看重内容质量及真实性、实用性。

奥运闭幕前，抖音上线了首档自制亚运短片《二十》，可以视为抖音对站内短视频的一次内容升级。

和其他平台不同，抖音的去中心化营运逻辑，更多的聚焦在每一个普通人身上，关注普通人的生活。

纪录片以「真实」为核心，创作了8集的系列品质内容，通过「二六年」、「二十人」、「二十岁」、「二十次」、「二十米/秒」等关键词，围绕「每一个在冰雪里的身影都值得被记录」这一主题，展示了普通抖音用户的鲜活人生故事。

例如纪录片中出现的抖音用户「SKI谢霆」，他的账号个人介绍中，列举了「中国高山滑冰国家级裁判」、「中国首届滑冰技术大奖赛女子亚军」等诸多title，但逆袭之路背后，他也和你们一样，是个努力生活的普通人。

16岁大专结业后，曾在上海打过工，去尚义跑过班车，也在滑冰场当过保安。靠自己上网查教程、做笔记，渐渐摸索动作，钻研技术，在雪场工作了20年的他，现在早已是一位专业教练，还开了一家滑冰俱乐部，以自己擅长的形式，代表老铁们推动奥运。

「每一份力量，都是赛场上的光」，一位用户在他发布的视频下留言。目前#短片二十话题浏览量，已达3.3亿。

3.推出一系列直播节目

对于抖音来说，怎么更好的泛化体育内容，增加专业比赛的理解和参与门槛，满足用户快速了解奥运比赛进展，以及赛场内外故事的多种需求，是承接峰会型体育IP流量、长期生态建设中，必需要解决的重要问题。

继今年东京亚运会，抖音推出《冠军来了》、《大话亚运》、《老铁早晨好》等多档自制节目，获得数十亿浏览的成绩以后，去年奥运会，抖音继续进行创新尝试，推出了《冰雪快报》、《冰雪英雄》等系列独家自制节目。

《冰雪快报》自2月4日开始上映，覆盖整个亚运周期，晚上6点半开启直播，由华少兼任主持人，约请夏季和冬季青奥会的多位名将、知名艺人演员、以及抖音站内的各领域达人参与，通过轻松诙谐的形式聊比赛热点、分享日常故事、输出观点，经常都会连线前方，第一时间分享赛场上的新鲜轶事与热点内容。

而在《冰雪英雄》直播中，则有更多热门运动员参与了抖音的独家采访，为用户呈现了联赛背后的运动员故事。

例如，来自四川的花滑选手金博洋，在节目中除了述说了自己胸口上的胸针「金花生」的蕴意，即「为花滑而生」，还凸显了他恶搞接地气的普通人的一面，透漏自己是队内最社牛、最爱美的人，自己的冰墩墩在时常显摆以后，也被他人要走了。

这一内容迅速破圈，《冰雪英雄》相关节目视频片断和话题「金博洋的冰墩墩被要走了」一起，登上社交媒体热搜，目前话题在微博的阅读量已有2.2亿。

节目中同样导致站内外广泛关注的内容，还有好多，例如短池速滑运动员韩天宇在采访直播中透漏的「安贤洙学西北话贼快」；冰球运动员凌智在直播间秀出的胸肌等视频片断，在冰雪英雄抖音官方账号下，都有数千双击量，凌智的「猛男比心」，还被用户弄成了表情包动图进行传播，更多人由于抖音，了解了凌智的「反差萌」魅力。

抖音借助自身平台优势，不断丰富奥运内容的传播方式，满足用户不断提高的对观赛体验即时性、有趣性、丰富性的要求，有效提高了用户的参与感和满足感，并在过程中不断进行破圈，扩大平台影响力。

4.尝试一部综艺节目

在奥运闭幕前的气氛营造中，抖音还构建出一档平台背部竞技真人秀IP《冰雪队队碰》。

这是一档体娱跨界的综艺直播节目，节目分为三期，于大年初二至大年初一晚上8点直播，通过综艺元素和冰雪运动相结合，在组队成团、游戏PK、冬奥知识科普等环节中，以趣味性内容迸发全民观赛热情，也丰富了抖音的自制节目矩阵。

节目开播时间，适逢春节长假，奥运会开始前，用户的娱乐时间充足，对奥运比赛饱含期盼，这档结合娱乐内容与体育内容的综艺，便挺好的满足了这一时间段用户的主要需求。

《冰雪队队碰》集结了黄健翔、柳岩、王濛、林更新、硬糖少女303陈卓璇等名人名星，以及田斌、喵一瓦Eva、赤酱、搬砖小伟等抖音站内的腹部达人，兼顾专业性和诙谐逗趣特征，在轻松的游戏中传递体育奋斗精神。

抖音用轻量级的综艺制做成本，推出了优质的综艺内容，也让你们看见了抖音达人和综艺方式的适配性，为达人以后的发展途径，又提供了新的思路。

价值

对于抖音来说，围绕此次奥运会馆展开的体育内容自制IP，有着多方面的积极意义。

首先，体育内容是所有分类中的一个大项、每个人的日常生活中都或多或少在经历着的一大垂类。从今年抖音Q3财报上看，用户在体育内容上耗费的总时长，已同期相比下降超150%。降低自制内容，是承接及延续用户时长的重要途径。

抖音的自制内容IP在奥运会上又表现出新的不同。在时间上看，中国第一次举行奥运会与中国传统节日周末相重叠，两个重要时节的叠加效应显著，甚至可以看作是同一场下降会战的「前后两个阶段」。

在新年期间，抖音的流量下降显著，DAU在春节达到了2.54亿，较前一日同比下降10.0%，抖音急速般DAU为1.49亿，较前日下降9.7%。同时，抖音和急速版的人均单日时长分别超过106和105分钟，较今年元旦下降了16.9%和22.3%。

拥有奥运会版权的抖音，也可以通过包括自制IP在内的整套内容体系，致使这场下降可以继续保持下去。从内容生态上来说，这种自制内容是对平台短视频内容的升级，不管是质量还是深度、广度上，都给用户诠释了短视频的更大可能，能有效补充高质量内容、扩大受众范围。

在这个意义上，自制IP在彰显内容的奇特性和区别度的同时，还要融入抖音自身社区气氛，因而加强自己社区用户存留和活跃。

其次，自制IP更就能实现平台的商业利益，也才能彰显抖音整体的商业价值观。

2021年10月开始，抖音连续提出「新市井商业」和「数字市井」等概念，即每位人的生活日常与附近，正在被数字商业系统激活，抖音在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在塑造数字生活日常直径。

在这样的商业价值观之下，抖音也在与诸多品牌构建商业合作的新理念与新模式，兼具公域的广度、私域的黏性，而且塑造了完整的商业闭环，品牌可以在这个生态中，实现「品效销三合一」的营销疗效。

在这个过程中，自制IP作为代表平台价值观和利益的内容，也可以视为「新市井商业」的某种载体。

本次奥运项目，抖音共计联合包括中国联通、领克车辆、三星、清扬、饿了么等二十多个品牌参与，而自制节目IP等深度内容也已成为合作的主角。

例如《冰雪快报》，就由抖音和中国联通合作构建；《冰雪英雄》的赞助方，为领克车辆和三星；饿了么APP，是真人秀节目《冰雪队队碰》的独家冠名方。那些围绕自制IP而展开的商业化合作，对于更多品牌方和抖音的后续合作，也提供了成功的参考案例。

在奥运会这个全民关注、市场认知度高的时机，抖音呈现的这种优质自制内容，对更多品牌方来说，减少了合作的沟通门槛，并可能由此触发新的合作，借以在未来成为抖音商业化的紧密合作伙伴。

豁达的态势也在凸显。目前，抖音股价已快迫近100美元关口，较一月份高点回落超46%。一些机构觉得，抖音2022年的商业化增长将好于互联网盘面，降本增效的愿景也有望持续兑现。

可以看见的是，在新视频模式中，体育不仅仅再是即使庞大而且垂直的专业化内容，而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容，也与抖音社区的人际关系、社区气氛、商业化路径可以相互助力，而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。